DMP часто воспринимают только как инструмент для таргетинга: собрали аудиторию, передали ее в рекламную систему и запустили кампанию. На практике возможностей намного больше, и DMP может влиять практически на всю воронку продаж — от первого контакта с рекламой до повторной покупки.

Влияние DMP на воронку продаж

DMP (Data Management Platform) — это платформа, которая собирает и анализирует данные о пользователях в Интернете и позволяет сформировать точные аудитории под конкретные задачи бизнеса.

Подробнее возможностях платформы мы рассказываем на странице AmberData DMP.

На каждом этапе воронки продаж DMP-данные решают свою задачу: помогают найти, заинтересовать и конвертировать нужную аудиторию.

1. Привлечение

На верхнем уровне воронки главная задача — найти пользователей из вашей целевой аудитории, которые с высокой вероятностью заинтересуются вашим продуктом.

Здесь вам помогут широкие сегменты по поведенческим признакам: какие сайты человек посещает, какие категории товаров изучает, что ищет.

Пример: для рекламы застройщика комплексов коммерческой недвижимости можно ориентироваться не на абстрактный «интерес к бизнесу», а выделить тех, кто изучает масштабирование, ищет услуги для переезда офиса, смотрит объявления о продаже или аренде офисов, изучает бизнес-центры и офисную мебель.

Параллельно можно использовать анти-сегменты — аудитории, которым рекламу, наоборот, показывать не стоит. Например, отделить ЛПР от офис-менеджеров и просто праздного интереса или интересующихся арендой офиса от тех, кто рассматривает покупку.

При том же количестве показов получаем больше переходов. DMP снижает стоимость рекламы за счёт роста CTR — фактическая стоимость привлечения заинтересованного пользователя падает. Больше примеров, как растет CTR с сегментами AmberData в разных нишах — тут.

Комментарий менеджера AmberData: кейс с бизнес-недвижимостью

Крупный застройщик обратился к нам через агентство за подбором аудиторных сегментов для рекламы коммерческой недвижимости. Было предложено на выбор несколько вариантов различных гипотез. В итоге были выбраны для РК:

• Категория владельцев бизнеса и ЛПР;
• Категории с интересом к покупке коммерческой недвижимости.

А также подкатегории:

• Поиск офисов у метро;
• Поиск услуг для офисного переезда;
• Интерес к мебели для офиса.

Больше о том, как сегменты AmberData работают в нише недвижимости, можно почитать в кейсе о продвижении апартаментов.

2. Лидогенерация: превращаем визит в заявку

На этом этапе важны уже не только клики, но и CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии) и CPL (Cost Per Lead, стоимость лида). Чем точнее аудитория на входе, тем меньше среди просмотревших рекламу тех, кому продукт заведомо не интересен.

На практике хорошо работает разделение одной широкой аудитории на несколько сценариев. В той же недвижимости вместо сегмента «интересуются новостройками» выделяем:

• покупателей для собственного проживания;
• инвесторов под перепродажу или сдачу;
• внутри первой категории — молодых специалистов, семьи с детьми, тех, кто изучает ипотеку.

Рекламное сообщение для каждого сегмента получается своим. Пользователь чаще попадает на предложение, которое действительно соответствует его задаче. В результате растет CR, а CPL становится ниже.

3. Подогрев: не все покупают с первого клика

Не все продукты покупают после первого клика. Недвижимость, автомобили, финансовые услуги или сложные B2B-продукты могут выбирать неделями и месяцами.

Здесь особенно хорошо работает кросс-платформенность DMP AmberData за счет интеграции со всеми крупными programmatic-сетями РФ рынка. Programmatic — это автоматизированная закупка рекламы, при которой показами можно управлять на уровне конкретных аудиторных сегментов.

Почему программатик эффективен для воронки

Программатик что позволяет последовательно работать с одной аудиторией в разных каналах, менять сообщения в зависимости от этапа выбора и управлять частотой контакта.

Можно собрать аудиторию, просмотревших рекламу или перешедших на сайт, но не дошедших до заявки, и последовательно работать с этой аудиторией на разных площадках.

4. Продажа: оптимизировать не клики, а реальный результат

Высокий CTR сам по себе ничего не говорит о качестве рекламы. Бизнесу важны продажи. Следующий шаг — анализировать, какие сегменты чаще доходят до целевого действия, и перераспределять бюджет в их пользу.

Здесь ключевая метрика — CAC (Customer Acquisition Cost). Один сегмент дает много дешевых кликов, но почти не покупает. Второй приводит меньше пользователей, но они чаще становятся клиентами. Второй сегмент выгоднее, даже если клик стоит дороже.

Интеграция данных о продажах с DMP позволяет понимать, кто именно покупает, и в дальнейшем оптимизировать кампании не только по медиаметрикам, но и по качеству аудитории на последующих этапах.

5. Допродажа: данные продолжают работать после покупки

После первой продажи работа с аудиторией не заканчивается. Можно:

• исключать уже купивших пользователей из кампаний на привлечение;
• предлагать им сопутствующие категории;
• возвращать аудиторию, когда наступает подходящий момент для повторной покупки.

Это напрямую влияет на ROMI (Return on Marketing Investment) — тот же пользователь приносит больше выручки без необходимости каждый раз заново оплачивать его привлечение.

Ответы на частые вопросы

1. DMP — это то же самое, что таргетинг в соцсетях?

Нет. Таргетинг — это только способ показа. DMP — это слой данных, который позволяет управлять аудиторией на всех этапах воронки, а не только на старте. Вы можете использовать одни и те же сегменты в разных рекламных системах и отслеживать их эффективность сквозным образом.

2. На каком этапе внедрения DMP начинает приносить результат?

Эффект виден уже на первом этапе — более точный таргетинг дает рост CTR. Но максимальная отдача достигается, когда данные начинают работать на всех этапах воронки: от привлечения до допродажи.

3. DMP работает только с большими бюджетами?

Нет. DMP эффективна для любого бизнеса, где есть повторяющиеся сценарии продаж и важно не тратить бюджет на нецелевую аудиторию. Для небольших проектов есть гибкие варианты подключения.

4. Как DMP помогает снизить CAC?

За счет того, что вы показываете рекламу только тем, кто с высокой вероятностью дойдет до покупки, бюджет не тратится на «пустые» клики и переходы — каждое касание работает на результат.

Итоги

Главное преимущество DMP в том, что она связывает аудиторные данные с разными этапами принятия решения и помогает тратить рекламный бюджет именно на тех пользователей, у которых выше вероятность перейти на следующий этап воронки.

И если использовать DMP именно так — не как «ещё один таргетинг», а как слой данных для всей рекламной коммуникации — эффект становится заметен не только в рекламном кабинете, но и в экономике маркетинга в целом.

Дополнительные примеры применения данных в рекламных кампаниях можно посмотреть в разделе кейсов AmberData.

Оставьте заявку на нашем сайте — мы подберем сценарий под ваш бюджет и задачи.