Каждый человек ищет лекарства по необходимости — именно те, что нужны ему. Аллергик скупает капли и таблетки в сезон цветения, мама покупает средство от колик для младенца, а пенсионер — таблетки от давления. Не говоря уже об огромной нише БАДов, которыми интересуются самые разные категории людей. Это и родители, и беременные, и даже биохакеры — всех не сосчитать.

Чтобы рассказать о лекарстве своей аудитории, необходимо таргетироваться точно на нужный сегмент, причем еще и вовремя. Как это сделать и чем поможет сервис AmberData DMP, расскажем в статье.

Реклама и таргетинг в фарме: в чем сложность

Поиск нужной аудитории в сфере фармы — задача не из простых. Мало того что на рекламу лекарств наложено множество ограничений, еще и факторов, которые влияют на покупку, немало:

• сезонность — те же средства от простуды активно ищут осенью, а от аллергии лечатся весной;
• период интереса к препаратам — если человек искал лекарство от гриппа неделю-две назад, сейчас оно ему, скорее всего, уже не актуально;
• рецептурность некоторых препаратов — их в принципе нельзя рекламировать, даже если аудиторию они, скорее всего, заинтересуют.

Встречается и много других нюансов — часть из них зависит от того, на кого хочет таргетироваться клиент. Например, на врачей или пациентов. Аудитория к тому же тоже бывает неочевидной: иногда целевым клиентом оказывается не тот, кто вспоминается в первую очередь.

Казалось бы, если учесть все, будет легко. Но когда компания начинает непосредственно собирать аудиторию — возникают трудности. Покажем на примере популярных аудиторий, которые выбирают чаще всего.

На кого обычно таргетируют фарму

Вообще, аудитории в фармацевтическом маркетинге могут быть очень разнообразными и обширными. Лекарства в какой-то момент жизни нужны практически всем.

Но есть несколько сегментов, которые встречаются чаще других:

• Мамы с детьми. Обычно ищут лекарства для детей, причем разные в зависимости от возраста. Например, младенцу — слабительное или средство от колик, школьнику — лекарства от простуды, которой заразили одноклассники. Мамам нужны именно детские версии препаратов от частых болезней.
• Пожилые люди. Чаще всего интересуются лекарствами от возрастных болезней: атеросклероза, гипертонии, проблем с сердцем. Нередко у них встречаются и другие заболевания вроде сахарного диабета.
• Хронически больные. Болеют чем-то постоянно, поэтому стабильно ищут одни и те же лекарства. Например, астматик будет регулярно покупать ингаляторы, а диабетик первого типа — препараты инсулина.
• Врачи. Интересуются новыми препаратами и современными исследованиями по долгу профессии, чтобы рекомендовать другим. В первую очередь смотрят на те средства, которые связаны с их областью работы. Условно говоря, гастроэнтеролог будет интересоваться препаратами от изжоги или гастрита.

Кажется, что на такие аудитории можно таргетироваться с помощью готовых сегментов в рекламном кабинете — хотя бы частично. Но это «частично» и есть проблема: в процессе теряется огромное количество нюансов.

Как пример: можно отобрать тех, кто интересовался средствами от насморка. Но нельзя указать, как давно человек должен был проявлять интерес к теме. В итоге в выборку попадут даже те, кто сейчас не болеет, но искал средство от насморка полгода назад. А учитывая, что насморк иногда бывает у большинства людей, картина выходит, мягко говоря, неточная.

Если аудитория специфическая, учесть разные узкие детали и вовсе невозможно. Например, в стандартных сегментах не получится отделить врачей от студентов, которые тоже интересуются медициной, но пока не практикуют. А еще продвижение лекарственных средств имеет законодательные ограничения, и это тоже важно для таргетинга.

Вот несколько примеров:

• Фарму нельзя рекламировать несовершеннолетним. Так что при сборе аудитории нужно исключить всех, кто младше 18 лет, иначе компания рискует нарушить закон.
• Нельзя рекламировать конкретные кейсы излечения. Поэтому таргетироваться стоит не на тех, кто ищет именно такие рассказы о чудесах, а выбирать тех, кто интересовался, например, статьями о принципе действия лекарств, обзорами или другими общими материалами. Важно, чтобы у аудитории такие источники были в достаточном количестве.

Выходит так: даже если у маркетологов есть четкая картинка нужной аудитории, стандартные средства не позволяют точно ее настроить. Но есть и другой путь — сформировать кастомные сегменты или объединить несколько стандартных. Сейчас расскажем, как с этим может помочь AmberData DMP.

Один из наших постоянных клиентов — крупная компания в сфере Pharma. У нее 10+ сайтов, и мы работали со всеми.

Вот как это было:

1. Каждый день автоматически собирали с сайтов информацию о пользователях, чтобы на ее основе создать актуальный портрет клиента.
2. Еженедельно анализировали аудиторию и составляли отчеты о ее интересах.
3. Периодически информацию обогащали внешними данными: соцдем-характеристиками, интересами и поведенческими признаками аудитории в соцсетях.
4. Эти данные передавали отделу маркетинга — он выстраивал коммуникацию, подбирал релевантные креативы и площадки.

Совместная работа дала плоды: со временем мы снизили CPL и повысили конверсию на креативах. А все потому, что пользователи видели креативы, актуальные конкретно для них.

Как учесть все детали при выборе аудитории

Когда заказчик обращается к сервису AmberData DMP, мы в первую очередь брейнстормим, кто может быть его аудиторией. А затем начинаем искать аудитории: собираем семантическое ядро и подбираем целевые страницы. В работе используем собственную нейросеть: она обучена фильтровать страницы по контенту, исключать неподходящие темы и обогащать семантическое ядро.

Мы получаем выборку из людей, которые интересовались конкретными темами — теми, что были в семантическом ядре. А еще обогащаем эту выборку дополнительной информацией, которую собрали сами или предоставил заказчик.

Как итог — находим людей из нужных категорий, сколь угодно узких:

• Мам с детьми ищем по интересам, связанным с детьми: детский сад и школа, покупка детской одежды и обуви, игрушек, поиск кружков и педиатров.
• Хронически больных ищем по интересу к какой-то болезни и лекарствам от нее. Тут важен период интереса. Если человек весной активно ищет капли от насморка и глазные капли, это, скорее всего, аллергик. Если капли от насморка нужны ему весь год — вероятно, имеем дело с хроническим ринитом.
• Врачей ищем по интересу к медицинским мероприятиям и товарам — например, к медицинской одежде. А врачей конкретных специальностей — по отраслевым интересам. Например, если доктор интересуется исследованиями по неврологии, это, скорее всего, невролог.

Чтобы реклама не нарушала закон, мы сразу исключаем из выборки несовершеннолетних. А если ищем врачей — еще и студентов: их находим как пользователей младше 25 лет. Студент, скорее всего, еще не практикует, и рекламировать ему лекарство или БАД не всегда есть смысл. Но он может создать отложенный спрос: скоро этот человек начнёт работать и сможет продвинуть товар клиента.

Другие категории обсуждаемы — даже самые узкие. Например, часто мы собираем сегменты из людей с конкретными заболеваниями или даже инвалидностью. И можем прицельно таргетироваться на хронически больных: тем, кому лекарство или БАД бывает нужно круглый год.

Что делать, если аудитория неизвестна

Обычно к нам приходят уже с запросом на конкретный сегмент аудитории, например молодых мам. Но бывает так, что заказчик сам не уверен, какие еще сегменты можно выделить. Часто так происходит при поиске дополнительных аудиторий. Хорошие новости: с этим мы тоже работаем. В AmberData можно обратиться за отчетом об аффинити-индексе, который помогает подробнее изучить аудиторию.

Аффинити-отчет показывает топ самых частых интересов ЦА. Он сравнивает два параметра:

• насколько какой-то интерес выражен у целевой аудитории — посетителей сайта заказчика;
• насколько он же выражен у общей аудитории — всей, к интересам которой имеет доступ AmberData.

То есть аффинити-отчет не просто показывает самые частые интересы аудитории— они обычно слабо отличаются от одного сегмента к другому. Отчет показывает именно профильные интересы, которые связаны с тематикой компании. Это отличительные интересы, которые сильнее выражены именно у целевой аудитории.

Например, так может выглядеть отчет об аффинити-индексе для компании, ориентированной на БАДы для женщин. Среди топовых интересов — женское здоровье, спорт и фитнес, зрение, беременность и роды

Позже на основе данных из отчета можно собрать более профильные сегменты аудитории. А в этом уже поможет AmberData DMP. Более того, знание интересов будет плюсом и на последующих этапах РК, например чтобы создать эффективные креативы.

В нашей практике был случай, когда клиент пришел рекламировать слабительное. Ключевым сегментом он считал мам малышей — кажется, это люди, которые покупают такие препараты чаще всего. Но он не был уверен, кому еще предложить препарат. Мы составили отчет аффинити-индекса и благодаря этому выяснили: кроме молодых матерей, слабительными активно интересуются пожилые люди. Так мы нашли второй ключевой сегмент ЦА, который, кстати, играл важную роль в продажах товара.

Почему аудитории стоит подбирать в AmberData DMP

Рассказываем о преимуществах сервиса.

• Доступность на любой площадке. В каждом рекламном кабинете или даже в нескольких сразу. Данные при этом будут одинаковыми, без расхождений, даже если рекламные системы разные.
• Гибкая настройка аудиторий. Для любого сегмента можно настроить период интереса — даже короткий, вплоть до одного дня. Можно учесть любые дополнительные факторы: интерес к медицинской одежде, возраст, наличие детей. А еще найти пересечения с аудиторией сайта клиента и сделать многое другое.
• Большой опыт. AmberData собирает аудитории для отрасли фармы уже 10+ лет. У нас богатая экспертиза именно в этом сегменте: мы работали с редкими, узкими, нестандартными аудиториями. Поэтому разберемся в любой ситуации, даже сложной.
• Клиентский сервис. Менеджеры AmberData всегда готовы помочь. Например, проконсультировать по механике сбора аудитории и по ее доставке в конкретную рекламную сеть. Это особенно ценно, если заказчик — не рекламная компания, а сам бренд в сфере фармы.
• Собственные нейросети. Мы используем нейросеть с собственной архитектурой AmberData. Она хранит в себе годы нашей экспертизы, анализирует отобранные сайты и автоматически удаляет ненужное. Благодаря ей мы подготавливаем даже сложные аудитории всего за несколько дней.

В системе AmberData DMP собрано более тысячи аудиторий, актуальных именно для фармы. Мы сотрудничаем с большинством клиентов более трех лет — за это время успеваем собрать сегменты под любые запросы. Если хотите подобрать аудиторию под свой продукт, запишитесь на консультацию — придумаем решение вместе или сделаем все за вас.