Банки нужны всем, а вот самим банкам подойдет не каждый пользователь. Особенно сейчас, когда далеко не все могут позволить себе взять кредит или обслуживать машину. Поэтому и продвижение банков имеет свою специфику. Какую именно и что учесть при сборе аудитории — рассказали в статье

Почему таргетинг важен для продвижения банков

Таргетинг используют везде, но с банками есть свои нюансы. Важен не только интерес пользователей — еще нужно, чтобы человек подходил самому банку в качестве клиента.

Например:

• Был платежеспособным. Условные кредиты стоит рекламировать на аудиторию, которой их, скорее всего, одобрят — остальных лучше отсеять заранее.
• Подходил по возрасту. Многие продукты доступны только с определенного возраста. Нет смысла советовать ипотеку 18-летнему, которому ее, скорее всего, не одобрят.
• Соответствовал критериям. Речь о продуктах со сложными условиями. Например, семейная ипотека на вторичку действует только для некоторых городов, так что для рекламы этой программы нужен точный геотаргетинг.

Если не учесть хотя бы один из множества нюансов, компания рискует старгетироваться не на ту аудиторию. Как результат — дорогие лиды, мало заявок и потраченные впустую деньги. Чтобы такого не было, нужен грамотный и точный таргетинг.

Банковский рынок сейчас сложный из-за высоких ставок: депозиты продают себя сами, а вот с кредитами, наоборот, проблемы. Лиды получаются очень дорогими, и их мало. Чтобы исправить ситуацию, нужна грамотная unit-экономика и максимально точный таргетинг. И мы с этим справляемся. Например, помогли Газпромбанку снизить стоимость целевого действия для оформления кредита на 21%. А всё благодаря точной аналитике ЦА, для которой использовали внешние данные и нейросеть, разработанную специально под задачу.

Сегментация аудитории для банка: что учесть

Банковские продукты — одновременно массовые и требовательные к аудитории. Так что, в отличие от условной FMCG-ниши, при продвижении банка надо внимательно подойти к сегментированию по множеству признаков.

Значение имеют:

• Доход. Очевидно, предлагать миллионеру микрозаём — не лучшая идея. Как и советовать пенсионерке рыночную ипотеку под 26%.
• Возраст, пол, семейное положение. Детский счет не нужен холостяку. А страхование здоровья скорее заинтересует предпенсионера, чем студента.
• Профессия и работа. Речь не только о том, что с белой зарплатой проще получить кредит, чем с работой по ГПХ. У банков есть льготные программы для конкретных профессий, например IT-ипотека — это тоже надо учесть.
• Наличие автомобиля. ОСАГО и каско важны для автовладельцев — велосипедистам они ни к чему. Кстати, если машина старая, владельцу можно предложить трейд-ин или автокредит.
• Интересы. Спортивная страховка понадобится бегуну, а не киберспортсмену. Ну а карту с милями бессмысленно предлагать людям с аэрофобией, которые путешествуют только поездом.

Если продукт специфический — таких нюансов может быть еще больше. Не забываем и про требования самого банка: они распространяются на большинство сегментов. Отсеять тех, кто не подходит, не менее важно, чем найти заинтересованных людей.

Пока всё логично, и кажется, что для большинства из этих критериев подойдут стандартные сегменты ЦА от рекламных площадок. Но всё не так просто — давайте рассмотрим ситуацию подробнее.

Кастомные и готовые сегменты аудитории от рекламных площадок: что выбрать

Готовые сегменты аудитории от рекламных систем — это в целом удобно: можно бесплатно таргетировать объявления для продвижения банка.

Но у готовых решений есть три минуса:

• Ограничены одной площадкой. Каждая платформа строит аудитории только на основе тех данных, что у нее есть. В итоге видимость клиентского пути ограничивается одним источником данных. Информации по другим ресурсам в готовых сегментах нет — в отличие от кастомных, например от AmberData DMP, которые черпают информацию с десятков площадок.
• Плохо подходят для специфических продуктов. Готовые аудитории — широкие и негибкие. С ними мало что можно сделать, если нужен узконаправленный сегмент. Их нельзя кастомно изменять, например указывать, как часто потенциальный клиент интересовался услугой в последние месяцы. А кастомные аудитории собираются под запрос — среди общих сегментов их нет, зато они включают все нужные параметры.
• Охваты могут закончиться. В какой-то момент компании понадобится новая аудитория, потому что готовые сегменты уже видели ее рекламу по десять раз. Если за это время они ничего не заказали — значит, тратиться на них дальше уже нет смысла.

Иногда эти минусы не слишком критичны, например в начале РК для широкой аудитории с большим охватом. А вот если продукт продвигают на узкую аудиторию вроде айтишников с доходом от 140 тысяч, ищущих ипотеку, — есть риск получить много нецелевых просмотров. А это значит — малочисленные и дорогие лиды.

Когда готовые сегменты не подходят, аудиторию можно собрать с нуля. Или скомбинировать несколько стандартных — мы можем сделать и то и другое с помощью платформы AmberData DMP.

Кастомные аудитории работают — это подтверждают цифры. Например, мы собирали аудитории для Газпромбанка вместе с агентством Icontext. Проанализировали ЦА, помогли таргетироваться на нужных людей и добились успеха: CTR объявлений доходил до 20%. А CPL был на 49% ниже, чем при использовании стандартных аудиторий. Вот настолько кастом может повысить эффективность рекламы — и это не предел.

Как проходит сбор и сегментация аудиторий

При сборе ЦА с нуля мы работаем пошагово — чтобы учесть все детали и особенности аудитории.

Вот из каких этапов состоит процесс:

1. Проработка гипотез. Вместе с заказчиком наши специалисты проводят мозговые штурмы, просматривают аналитику и собирают информацию о ЦА. Затем составляют ее портрет: чем интересуется, что гуглит, на каких сайтах бывает. Получается несколько сегментов аудитории для разных продуктов.
2. Сбор семантического ядра. Для каждого сегмента мы составляем семантическое ядро из ключевых слов, которые вводит в поисковик ЦА. Чтобы ускорить процесс, используем ИИ — нашу собственную модель, заточенную под работу с сегментами аудитории. Модель предлагает подходящие запросы и автоматически удаляет нецелевые вроде «банк данных» — явно не тот вид банка.
3. Анализ интернет-страниц. На основе семантического ядра мы ищем страницы, которые подходят под запросы ЦА лучше всего. А затем анализируем их содержание — и снова отбираем только самые релевантные страницы. Анализ контента мы проводим с помощью собственной ИИ-модели, которую разработали с учетом задач. ИИ анализирует содержание страниц и отсеивает неподходящие.
4. Сбор информации об аудиториях. С сайтов, которые выбрали на прошлом шаге, мы собираем данные о пользователях. Это обезличенная информация: куки с идентификаторами, информацией об устройстве и так далее. Учитываем не только сайты о финансах — еще и бизнес-площадки, форумы, СМИ, IT-платформы и агрегаторы вакансий. И многое другое: подойдут любые сайты, где можно найти целевую аудиторию банка. Если в рунете есть значимая для аудитории страница, мы увидим ее и учтем.
5. Обогащение информации. В этом помогает Brand Data — данные о клиентах разных брендов. Например, если человек постоянно ездит в автосервисы, у него явно есть машина. А если летает в отпуск в Дубай или на Сейшелы — значит, имеет немалый доход. Если клиент сам собирает данные об аудитории, мы можем учесть и их.
6. Формирование аудитории. Когда мы собираем достаточно данных, объединяем их и составляем полноценные сегменты ЦА. Теперь ими можно пользоваться: загрузить в рекламные кабинеты и таргетировать на них объявления. Аудитории максимально гибкие, их можно разделять и дополнять.

Например:

• указывать, как часто и за какой период человек должен интересоваться услугой — если он хотел взять кредит год назад, это вряд ли еще актуально;
• собирать тестовые сегменты и выбрать тот, который покажет максимум результата высокий охват, CTR и так далее.

С помощью такого алгоритма можно составить с нуля любую аудиторию. А еще скомбинировать стандартные сегменты или исключить каких-то людей из ЦА. Тут процесс быстрее: мы отбираем нужные признаки и их сочетания с помощью платформы DMP.

Комбинировать можно даже очень разные аудитории. Например, сочетание сегментов «люди с большим доходом» и «люди со слабым здоровьем» — возможная ЦА для рекламы премиальных продуктов ДМС и страховок.

Если какой-то сегмент не подходит для рекламы банковских услуг — его можно отсеять. Например, не показывать объявления о кредитах студентам, которым, скорее всего, не одобрят заявку.

Для этого мы работаем с исключающими аудиториями:

• собираем сегмент из тех, кто не подойдет;
• убираем людей, входящих в этот сегмент, из итоговой выборки.

Это помогает повысить конверсию и не показывать рекламу тем, кто не подходит под требования банка — а значит, сделать кампанию эффективнее.

Примеры аудиторий для рекламы банковских услуг

Иногда аудитория уже существует. А значит, не нужно ждать, пока ее соберут с нуля. Вот некоторые сегменты, с которыми мы уже работали — хотя этот список не исчерпывающий.

• Молодые профессионалы. Это люди, которые начинают карьеру и стремятся к финансовой независимости. Им важно, чтобы банковские услуги были удобными — они предпочитают онлайн-банкинг, ценят наличие кешбэка и программ лояльности. Им обычно рекламируют дебетовые и кредитные карты.
• Семейные пары. Это люди возрастом от 25 до 45 лет. Они задумываются о детях или уже их имеют. Чаще всего планируют купить жилье, поэтому выбирают и сравнивают ипотечные программы. Им предлагают ипотеку, в том числе семейную, и страхование недвижимости.
• Путешественники. Их легко обнаружить по характерным признакам: они часто покупают билеты на самолет или поезд, бронируют отели. Им предлагают карты с кешбэком милями, страховку для выезжающих за рубеж и обмен валюты.
• Предприниматели. Эту аудиторию можно найти на деловых площадках и форумах, среди посетителей бизнес-сервисов. Банки предлагают им расчетные счета, эквайринг, кредиты и страховые программы для компаний.
• Люди с особым состоянием здоровья. В первую очередь это люди, у которых есть какое-то заболевание. Они могут гуглить лекарства в аптеках, сидеть на форумах о конкретной болезни и сайтах клиник. Но еще сюда можно отнести тех, кто в принципе беспокоится о самочувствии: читает медицинские статьи и постоянно гуглит симптомы. Им предлагают страхование жизни и здоровья, а также ДМС.

Это далеко не всё: мы работали и с другими сегментами. И объединяли как угодно: даже часто болеющие путешественники — вполне реальная аудитория. И ее тоже можно использовать в рекламе.

Преимущества сегментации аудиторий с помощью AmberData

Платформа AmberData DMP позволяет сделать так, чтобы рекламу увидели нужные люди в нужный момент. Риск попасть не в ту аудиторию заметно падает — а всё благодаря нашим преимуществам.

Доступность на любой площадке

Наши аудитории можно использовать в любой рекламной системе и даже делать ретаргетинг между ними.

Широкие возможности

Можно таргетироваться на любую, даже самую нестандартную аудиторию и рекламировать специфические продукты.

Возможность комбинировать сегменты

Стандартные аудитории можно объединить или исключить, чтобы получить более узкую. Например, «автолюбители» + «обеспеченные люди» + «предприниматели».

Полная кастомизация

Нестандартную аудиторию можно собрать с нуля, а мы сопроводим весь процесс: от составления гипотез до оценки результатов РК.

Управление качеством и охватом

Можно фильтровать пользователей по уровню интереса к продукту, а еще исключать из сбора страницы, которые влияют на brand safety.

Клиентский сервис

Мы всегда на связи с клиентом, готовы ответить на вопросы и пойти навстречу в решении нетипичных задач.

Если вы тоже хотите, чтобы на вашу рекламу кликали чаще, а клиентов с нее приходило больше — приглашаем вас на консультацию. Оставьте заявку в форме ниже, и мы ответим в удобное вам время.