Рекламные кампании в недвижимости обычно долгие и масштабные. Чтобы не потратить рекламный бюджет впустую — необходимо точно таргетироваться на нужную аудиторию, учесть не только интерес к квартирам, но и множество других факторов.

Что нужно иметь в виду, чтобы собрать для рекламы отзывчивую аудиторию, — рассказываем в статье.

Особенности работы с аудиторией для продажи квартир

Квартиры не покупают импульсивно. Сделка с недвижимостью — это дорого, сложно, требует долгой подготовки. Критерии выбора тоже у всех свои: кто-то ищет недвижимость для жизни, кто-то — для инвестиций. В общем, цикл принятия решения у клиентов может длиться месяцами.

Из-за этих особенностей в рекламе недвижимости используют длинные воронки из нескольких касаний, чтобы постепенно убедить клиента в преимуществах своих ЖК. Рекламные кампании получаются масштабными, а лиды — дорогими. И могут обойтись еще дороже, если ошибиться с таргетом.

Обычно застройщикам важно, чтобы аудитория их рекламы отвечала нескольким критериям:

• Платежеспособность. Человек может сколько угодно мечтать о трешке в центре, но не иметь возможности ее купить. Понятно, что такой клиент не целевой: нужно, чтобы у него был достаточный доход.
• Реальное желание купить квартиру. Рекламу нет смысла показывать риелторам, которые и без того знают все про новостройки своего города. Или людям, которым просто интересно: они один раз погуглили цены и больше не возвращались к этой теме.
• География. Есть люди, которые меняют город. Но если они и переезжают, то, скорее всего, не на другой конец страны. Пользователи, которые в данный момент в Воркуте или Хабаровске, с большой вероятностью нецелевые для застройщика из Москвы.

Логично, что эти критерии не единственные. Многое зависит от ситуации: семейную ипотеку и новостройки в спальных районах предлагают парам с детьми. А апартаменты в бизнес-центре города — предпринимателям и обеспеченным специалистам. Так что для каждого объекта нужна своя аудитория: всем подряд его не предложишь.

Почему готовые аудитории рекламной площадки подходят не всегда

У рекламных площадок есть готовые сегменты, которые вообще-то призваны упростить таргетинг. В теории все просто: выбрать ЦА и запустить кампанию.

Но у готовых аудиторий есть свои минусы:

• В них нет узких сегментов. Скажем, застройщик ищет людей, которые интересовались покупкой жилья в Новокосино максимум месяц-два назад — не раньше. Среди стандартных аудиторий такой специфический сегмент просто не найти. Только среди кастомных, а они собираются под конкретный запрос и недоступны среди готовых аудиторий рекламного кабинета.
• Они ограничены одной площадкой. Готовые аудитории привязаны к конкретным рекламным сервисам и собирают статистику только со своих площадок. Поэтому они не видят полный клиентский путь. Если нужно таргетироваться на одних и тех же людей на разных площадках — с готовыми сегментами ничего не выйдет.
• Их охват заканчивается со временем. Чем дольше идет РК, тем выше риск, что аудитория попросту исчерпается. Никаких новых лидов — только бесконечная конкуренция за одних и тех же пользователей, которые видели эту рекламу уже десять раз.

Возникает риск открутить рекламу на неподходящую аудиторию. А значит, бюджет уйдет впустую, а объявления покажут людям, которые никогда не купят квартиру у застройщика. Хотя в недвижимости сейчас как раз важен перформанс-маркетинг: реклама должна приносить лидов, а не просто узнаваемость.

Сливать бюджет не выход. Поэтому специфические аудитории лучше собирать кастомно: с нуля или комбинировать готовые сегменты. И то и другое можно сделать с помощью нашей платформы AmberData DMP — чтобы на выходе получился реально заинтересованный сегмент. Например, как-то мы работали с клиентом из сферы элитной недвижимости вместе с одним из крупнейших агентств в РФ. И подобрали аудиторию так, что реклама клиента дала CTR в 1,5%. Для сравнения: другие поставщики на той же площадке давали всего 1%. И это с учетом того, что для застройщиков на счету каждый покупатель.

Как отобрать кастомную аудиторию для застройщика

Чтобы показывать рекламу максимально отзывчивой аудитории, нужно собрать о ней как можно больше информации. Мы в AmberData считаем, что это нужно делать в несколько шагов — вот каких.

1. Составить гипотезы. Вместе с клиентом мы брейнстормим и решаем, какая аудитория — целевая. Например, молодые специалисты, которые интересуются новостройками. Или семейные люди, которые хотят жить в благоустроенном районе. Для выбранных сегментов строят предположения: чем они увлекаются, что гуглят, куда ездят и так далее.
2. Собрать семантическое ядро. Гипотезы — отправная точка для сбора семантического ядра. Мы составляем отдельное ядро для каждого сегмента. Из открытых источников собираем популярные запросы для поисковиков, которые могла бы вводить аудитория. Например, «ставка по ипотеке май 2025» или «новостройки в Кудрово».
3. Проанализировать сайты. На основе семантического ядра мы парсим запросы и собираем страницы, которые потенциально посещает целевая аудитория недвижимости. Контент этих страниц анализируем с помощью собственной нейросети — модели, обученной специально под такие задачи. Нейросеть отсеивает нерелевантные результаты и делает итоговую подборку точнее. Например, по запросу «ЖК» можно найти и жилые комплексы, и ЖК-телевизоры. Если человек гуглит второе — очевидно, ищет он не квартиру. Таргетироваться на него не стоит. Собственная нейросеть AmberData находит и исключает такие варианты. Если человек часто посещает релевантный сайт — значит, скорее всего, он подходит для рекламы недвижимости. Но еще нужно проверить: как часто он проявляет интерес, насколько давно заходил на сайт. Если в последний раз интересовался новостройками год назад — вероятно, реклама для него уже не актуальна. Так мы находим пользователей, для которых покупка недвижимости актуальна прямо сейчас. Их включают в нужные сегменты аудитории, чтобы таргетироваться на пользователей с такими же признаками.
4. Добавить другие источники. Чтобы обогатить информацию, мы собираем данные с маркетплейсов, из СМИ, с бизнес-порталов и агрегаторов. Учитываем все: визиты на тематические порталы, покупки, посещения сайтов знакомств и даже авиаперелеты потенциальных клиентов. Например, если человек летает бизнес-классом — скорее всего, это обеспеченный клиент. Ему можно предлагать элитное жилье в клубных домах и квартиры для инвестиций.
5. Скомбинировать признаки. По такому алгоритму можно собрать любое количество признаков: уровень дохода, семейное положение, интересы, географию и многое другое. Чтобы выборка была качественнее, мы учитываем: частоту и период, за которые потенциальный клиент должен проявлять интерес к услуге, и стоп-признаки, по которым пользователей исключают из выборки — например, людей с низким доходом, студентов или риелторов. Все это мы комбинируем, чтобы получить готовый сегмент аудитории. Он может быть насколько угодно узким и специфическим: количество признаков не ограничено.
6. Сформировать и выгрузить сегмент. Когда аудитории готовы — мы собираем информацию о них и представляем в формате, который подходит для любой платформы. Аудитории выгружаются с платформы AmberData DMP в рекламные сети и становятся доступны для таргетинга в рекламном кабинете клиента. Если нужно — мы можем подготовить несколько тестовых сегментов. Так наш клиент сможет проверить, какой из них работает лучше, и выбрать наиболее подходящий под задачу. Все для того, чтобы получить релевантную аудиторию и лучший результат рекламной кампании.

Однажды мы помогали девелоперу продавать апартаменты бизнес-класса. У элитного жилья в принципе узкая аудитория, но для нас это не проблема. Мы отобрали критерии и сформировали сегменты так, что реклама открутилась с CTR в 1,73%. Это уже немало, но важнее другое: 36% потенциальных клиентов стали покупателями. Для недвижимости такой показатель — большой успех. Обычно LCR в этой сфере не превышает 5%.

Примеры сегментов аудитории для сферы недвижимости

В работе мы часто сталкиваемся с аудиториями, которые популярнее других или работают лучше. На них застройщики таргетируются чаще всего, они востребованы. А еще они уже готовы: составление аудитории на их основе не занимает много времени. Вот несколько примеров таких сегментов.

• Молодые специалисты без семьи и детей. Например, айтишники — у них достаточно высокая зарплата, чтобы позволить себе купить квартиру. Они могут искать современное относительно недорогое жилье. Часто — в районе с развитым транспортом и деловой инфраструктурой, чтобы с комфортом добираться до офиса или работать из дома. Таким клиентам можно предлагать студии и однушки в новых ЖК. А если речь идет о регионах — еще и IT-ипотеку.
• Семьи, где недавно родился ребенок. Такие люди хотят улучшить жилищные условия — купить более просторную квартиру или переехать в собственный дом. Они могут интересоваться семейной ипотекой и покупкой жилья на материнский капитал. Им можно предлагать «семейные» квартиры: двушки с большой кухней и трешки, квартиры в спальных районах с детскими садами и школами. А еще — частные дома в экологичных коттеджных поселках, чтобы ребенок рос на природе.
• Обеспеченные клиенты. Эти люди интересуются жильем бизнес- и премиум-класса. Они покупают одежду и технику вип-брендов, дорогие машины и билеты на бизнес-рейсы. Для них подойдут клубные дома и элитные ЖК в деловых центрах, а еще частные дома бизнес-класса.

Любую из этих и других аудиторий можно изменить. То есть добавить или убрать какие-то детали, чтобы аудитория отвечала нуждам застройщика. Например, обогатить информацией об образе жизни, о городе, где живет человек. Или объединить категорию с любой другой, скажем «IT-специалисты» + «молодые семьи».

Если никакой из сегментов не подходит, аудиторию можно собрать с нуля с помощью платформы AmberData DMP. Это займет чуть больше времени, но все равно не больше недели. Зато результат будет уникальным и подходящим для конкретного предложения.

Почему AmberData — хороший выбор для поиска своей аудитории

Платформой AmberData DMP можно пользоваться для сбора аудитории под любой продукт, в том числе недвижимость разных типов и классов.

Наш сервис дает несколько преимуществ при сборе сегментов:

• Полная универсальность. Сегментами, которые собраны с помощью AmberData DMP, можно пользоваться на любых рекламных площадках.
• Клиентский сервис. Мы сопровождаем заказчиков на всем клиентском пути. Вместе анализируем и составляем гипотезы, помогаем на этапе рекламной кампании и отвечаем на любые вопросы.
• Управление качеством. Наши алгоритмы помогают эффективно отсеивать неподходящую аудиторию — такую, которая не купит продукт. Как результат — более высокий CTR и снижение стоимости лида.
• Экспертиза в работе с данными. Работаем более 10 лет — имели дело с большинством сфер и ситуаций. Наши собственные алгоритмы и нейросети помогают максимум за неделю создать аудиторию любой сложности.
• Гибкость. Аудиторию можно создать с нуля или скомбинировать из готовых — это быстрее, а результат порой не хуже. Можем подсказать подходящие варианты или продумать действия вместе с клиентом.
• Покрытие всех этапов РК. Платформа помогает сформировать аудиторию для любого этапа воронки — это особенно ценно для продуктов с длинным циклом принятия решения. Например, для недвижимости.

Вот что говорят о нас коллеги:

Отлаженные кампании могут ломаться по множеству причин: корректировки ключевой ставки, изменения условий выдачи ипотек, новые алгоритмы работы кабинета. Чтобы моменты спада не отражались на выполнении плана, а клиент получал стабильный поток лидов, нам всегда нужно «держать наготове» несколько рабочих гипотез.

Внешние сегменты приходят на помощь специалистам, даже когда кажется, что перепробовал всё. Это дополнительное поле для тестирования связок. Можно запустить аудиторию посетителей определённых сайтов, дотянуться до людей с редкой профессией или хобби, учесть много других «альтернативных интересов», которых нет в рекламных кабинетах. Так мы можем проявить больше творчества — комбинировать встроенные таргетинги кабинета и внешние сегменты.

Руководитель команды таргетологов Дмитрий Тисленко, агентство AGM (digital-агентство для девелоперов)

Если вы хотите так же — приглашаем на консультацию. Обсудим, на кого будем таргетироваться, вместе сформулируем гипотезы или сделаем все за вас. И, конечно, сопроводим на всех этапах рекламной кампании.