Платформа DMP AmberData помогает собирать разные аудитории пользователей Рунета для таргетирования в рекламных кампаниях. Это позволяет бизнесу эффективнее расходовать рекламные бюджеты и привлекать новых клиентов.

На примере кейса с коллегами из рекламного агентства полного цикла Digital Strategy покажем, как работают сегменты для продвижения частных клиник с высоким средним чеком.

Задача

Digital Strategy проводили рекламную кампанию для крупного медицинского центра, работающего в премиум-сегменте, с долгим циклом сделки. Это были услуги с очень высоким ценником, который спокойно мог доходить до миллиона рублей.

Цель кампании — получение целевых лидов и продаж услуг клиники.

До сотрудничества с нами агентство протестировало широкий спектр таргетингов в VK Рекламе. Лучшие результаты показывала узкая целевая аудитория, в частности, ретаргетинг и ключевые запросы. Но такую аудиторию сложно масштабировать: она ограничена своей емкостью и со временем может исчерпаться. Digital Strategy обратились к нам, чтобы собрать дополнительные целевые сегменты.

Аудитории

Нужно было подготовить автообновляемые сегменты пользователей, которые подходили бы под запрос и тематику клиента. Мы собрали аудитории по трем наиболее релевантным направлениям:

Покупатели лекарств. Сегменты собирали из пользователей, купивших препараты, связанные с профилем клиники. Использовали обезличенные данные ОФД об онлайн-покупках, в итоге подготовили список из 60 тыс. человек.

Digital Strategy поделились списком лекарственных препаратов, покупка которых может указывать на целевой интерес. AmberData совместно с оператором фискальных данных сформировали аудиторию покупателей этих препаратов.

Пользователи, интересующиеся врачами конкретного профиля. Digital Strategy поделились списком ресурсов, с которых планировали собрать посетителей. В исходном виде база оказалась слишком узкой для загрузки в рекламные сети, но пригодилась для анализа. Мы использовали ее, чтобы изучить поведение пользователей и обучить модели.

Аудиторию собирали с нуля самостоятельно — по пользователям, посещающим страницы с отзывами о врачах и сайты клиник схожей тематики. Охват — 398 379 уникальных кук в месяц.

Пользователи, интересующиеся терапией и реабилитацией после определенных заболеваний. Аудиторию для этой базы собирали и дополняли с помощью инструментов AmberData. Охват получился в 76 659 уникальных кук в месяц.

При сборе аудитории применили стандартную методологию для фарм-сегмента:

1. проанализировали интересы пользователей;
2. разработали семантическое ядро на основе анализа поведения;
3. очистили ядро от нерелевантных запросов (например, «сколько зарабатывает врач такого-то профиля»);
4. проанализировали поисковую выдачу и собрали релевантные результаты;
5. загрузили список URL-адресов в DMP-платформу.

В DMP также задали параметр частоты интереса — чтобы отсечь тех, кто искал информацию из простого любопытства или по рабочим причинам. Период интереса пользователей не ограничивали, чтобы не сузить аудитории искусственно — в этой тематике они и так достаточно узкие.

В DMP задали параметр частоты интереса. Установили определенный порог — чтобы отсечь тех, кто искал информацию из простого любопытства или по работе. Итоговый охват по этому сегменту — 76 659 человек.

На выходе мы получили списки пользователей, потенциально заинтересованных в услугах клиники. Подготовка заняла около полутора недель — от формирования идеи до загрузки аудиторий в рекламные кабинеты и запуска кампаний.

Оценка эффективности

Кампании запустили отдельно — с одинаковыми креативами и раздельными бюджетами. Для каждой подключили оптимизацию по показателю среднего времени на сайте, который коррелирует с вероятностью оформления заявки. Этот же показатель стал одним из KPI и ориентиром на целевую аудиторию: среднее время на сайте должно было составлять не менее трех минут.

Эффективность отслеживали с помощью сквозной аналитики по двум моделям атрибуции, которые оценивают весь трафик:

• Last click — конверсия приписывается источнику последнего клика, после которого пользователь совершил целевое действие.
• ML-атрибуция — модель анализирует весь путь пользователя и вклад каждого канала в конверсию.

Результаты

Через две недели после запуска получили следующие результаты по трем аудиториям:

По интересу к врачам конкретного профиля. Эта база отработала лучше всех. Стоимость целевого действия, CPC и CTR оказались сопоставимы с ретаргетингом и ключевыми запросами — то есть с горячей аудиторией. С этой рекламы клиника получила несколько целевых заявок по last click и несколько продаж с высоким доходом по ML-атрибуции.

Покупатели препаратов. База показала самый высокий CTR — на 42% выше, чем у ретаргетинга. При этом CPC остался на том же уровне. Несмотря на то, что аудитория «покупателей» дороже из-за стоимости данных, эффективность оказалась высокой.

По интересу к терапии и реабилитации. Итог получился более скромным. Цена за результат оказалась в 2,5 раза выше средней по проекту, а CTR — ниже, чем у других баз.

Итог

Компания до сих пор использует базу по интересу к врачам. Она автоматически обновляется, поэтому остается актуальной для клиники. Новая аудитория стала бустером для рекламы, которая ранее исчерпала емкость.

Сегмент покупателей препаратов пришлось приостановить, когда цена рекламы серьезно выросла. База по интересу к терапии показала более высокую цену за результат, но это нормально. Мы тестировали разные варианты именно затем, чтобы в итоге выбрать самый эффективный.

Собранная аудитория помогают Digital Strategy играть вдолгую — всегда иметь под рукой пользователей, которым прямо сейчас актуальны услуги клиники.

В Digital Strategy мы постоянно ищем новые подходы и инструменты, которые помогают нашим клиентам находить эффективные таргетинги и точки роста.

Благодарим коллег из AmberData за поддержку и сотрудничество — совместная работа уже показывает отличные результаты и по другим нашим проектам.

Алексей Евсеев, Руководитель отдела по таргетированной рекламе Digital Strategy

Вы тоже можете собрать кастомные аудитории для своих задач с помощью DMP-сервиса AmberData. У нас большая экспертиза в сфере медицины и фармы — мы готовы помочь с подобными запросами.

Оставляйте заявку на сайте и узнайте больше о возможностях платформы