Ритейл-медиа остаётся одним из главных каналов performance-маркетинга: в 2025 году на него приходилось около 22% рынка, а к концу 2026 года доля может вырасти до 28–30%. Реклама на маркетплейсах при этом может прибавить 30–45%.

Но за ростом этих цифр скрывается встречный тренд: чем дороже становится присутствие на площадке, тем активнее бренды ищут альтернативу. Совокупные комиссии и расходы на площадке могут забирать 25–30% выручки, в 2026 году отток брендов может достичь 40%. Такие бренды, как ТВОЕ, 12Storeez и ZARINA, уже заметно сократили присутствие на маркетплейсах в пользу собственных сайтов.

Причины называют одни и те же:

• невозможность контролировать пользовательский опыт;
• ценовая конкуренция с безымянными продавцами;
• потеря клиентских данных, которые остаются у площадки.

Почему нельзя откладывать переход в собственные каналы

С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике, который устанавливает новые правила для цифровых платформ и их партнёров. Для бизнеса это дополнительный стимул не откладывать развитие собственных каналов «на потом» — а начинать выстраивать их уже сейчас, пока переход не стал вынужденным.

Но собственный сайт или приложение не решают вопрос сами по себе — они решают его только вместе с трафиком. А трафик, который идёт вслепую, стоит дороже и конвертируется хуже: без понимания аудитории бренд платит и за тех, кому он неинтересен.

Данные об аудитории как главный актив брендов

DMP позволяет заранее — ещё до запуска рекламы — понять, что интересно потенциальной аудитории бренда. В AmberData доступны внешние данные об интересах, намерениях, поведении, географии и социально-демографических характеристиках — их можно использовать для настройки аудитории под трафик на сайт, в приложение или соцсети бренда.

Практика рынка

Похожую логику проходили и на других рынках — просто раньше. В 2019 году Nike решила прекратить прямые продажи через Amazon: одной из причин стало то, что торговля через площадку означала передачу ей всех данных о покупателях. Вместо этого бренд сделал ставку на собственные каналы, где мог напрямую собирать и анализировать эти данные. К 2023 году доля прямых продаж Nike выросла почти до 50% от общей выручки — с 30% в 2017-м. Это не значит, что российским брендам предстоит повторить сценарий Nike один в один — но мотивация та же, что у ТВОЕ, 12Storeez и ZARINA сегодня: не отдавать площадке монополию на понимание своего покупателя.

От широкого охвата к точному привлечению

Разница в подходах ощущается не в моменте показа рекламы, а в том, кто до сайта вообще доходит. Логика простая: узкая аудитория «тех, кто прямо сейчас выбирает товар в категории» — маленькая и быстро выгорает. А более широкая, но точно подобранная по реальному поведению аудитория — например, тех, кто интересуется смежными темами и регулярно покупает похожие товары, — даёт и охват, и более высокий отклик.

Похожая логика работает и в фармацевтике, где найти нужную аудиторию особенно сложно. Например, для продвижения слабительного клиент изначально считал основной аудиторией мам маленьких детей, но анализ данных AmberData показал ещё один значимый сегмент — пожилых людей, которые активно интересовались препаратами этой категории.

Так внешние данные помогли не просто расширить охват, а найти аудиторию, которую изначальная гипотеза не учитывала. Подробнее о том, как AmberData помогает находить аудиторию для фарм-продуктов, — в кейсе о продвижении фармы. Для бренда это означает, что бюджет на трафик работает не «вообще на всех», а на тех, кто статистически ближе к покупке — и это можно увидеть уже в первые недели кампании.

Следующий шаг после маркетплейса: собственная аудитория

Уход с маркетплейса — уже не гипотетический сценарий, а происходящий на глазах тренд: комиссии растут, крупные бренды сокращают присутствие на площадках, а закон о платформенной экономике добавляет к этому регуляторное давление. DMP закрывает разрыв, который возникает в этот момент, — помогает бренду видеть свою аудиторию за пределами одной площадки и приходить с рекламой не «в никуда», а к тем, кто уже похож на реального покупателя. В AmberData мы работаем именно с такими данными — от интересов и поведения до информации о реальных онлайн-покупках.

Если вы планируете смещать бюджет с маркетплейсов на собственные каналы, свяжитесь с нами — предложим свежие данные для рекламы.