Сеть зоомагазинов «Бетховен» (110 магазинов, 17 тысяч товаров) совместно с агентством Риалвеб и AmberData провела A/B-тест стандартных сегментов рекламных сетей и кастомных сегментов AmberData.

Кастомные аудитории дали в 2 раза больше конверсий при том же бюджете.

Разница между ними — обогащение данных: наложение поведенческих, транзакционных и геосигналов, которые превращают анонимную куку в профиль покупателя.

Часто стандартные сегменты рекламных сетей работают не лучше случайного таргетинга

Рекламная платформа собирает сигналы: пользователь зашёл на сайт про автомобили — значит, «интересуется авто». Посмотрел рецепт борща — «кулинария». Открыл статью про Бали — «путешествия». Каждый из этих сигналов слабый и не дает полную картину о поведении пользователя. Человек мог зайти на автосайт из-за новости о пробке, рецепт открыла жена с его телефона, а статью про Бали он прочитал и забыл.

Возьмем в пример широкий сегмент с таким охватом — в него могут попасть как те, кто готов купить корм для собак, так и те, кто смотрит корм для стерилизованных кошек. Платформе всё равно.

Компании, использующие обогащенные данные в сегментации, чаще получают более высокие конверсии и снижение стоимости привлечения за счет более точного таргетинга. Если обогащение не дает результата, причина часто не в самих данных, а в качестве сегментации и принципах работы с аудиторией. . Больше данных без структуры — больше шума. Разница между обогащением и засорением — в том, какие именно сигналы накладываются друг на друга.

Анатомия обогащения

Допустим, вы продаёте средства от клещей для собак. Сезон начинается, бюджет выделен. Как найти покупателей?

Путь первый — прямой.

Таргетируемся на тех, кто искал «средства от клещей для собак» в поиске. Охват — несколько тысяч человек в неделю. Конверсия в этом случае высокая, но такие запросы использует большинство рекламодателей. А недостаток дополнительных данных приводит к тому, что стоимость конверсии растет.

Путь второй — широкий.

Берём готовый сегмент «владельцы собак». Миллионы показов. Конверсия падает до сотых долей процента. Результат — как из пушки по воробьям. Конверсии еще дороже.

Путь третий — обогащение слой за слоем.

Слой первый: ОФД-данные. Человек покупал корм для собак в зоомагазине. Не «интересуется собаками» — реально оплатил заказ онлайн.

Слой второй: геолокация. Живёт в пригороде или ездит на дачу. Городская собака, которая в основном сидит дома и иногда гуляет по асфальту, клещей цепляет реже, в отличие от пригородной.

Слой третий: сезонность. Апрель-сентябрьиюнь, пик активности клещей. Вне сезона этот сегмент бесполезен.

Слой четвёртый: поведенческий. Посещал ветеринарные сайты, читал зоо-контент, заходил на страницы зоомагазинов.

Каждый слой по отдельности — слабый сигнал. Покупал корм? Может, для кошки. Живёт в пригороде? Может, без собаки. Но три-четыре сигнала из разных источников — паттерн. Охват в 5-10 раз больше, чем прямой поисковый запрос. Точность — не абсолютная, но кратно выше стандартного сегмента. Конкуренция ниже, так как не все это используют. Конверсии дешевле.

Один источник данных не даёт полного представления о пользователе — часть аудитории теряется. Поэтому для повышения точности сегментации используются несколько источников обогащения.

Но скажем честно: обогащение не всесильно. Гиперсегментация — реальная ловушка. Можно настроить фильтры настолько тонко, что в сегменте останется 300 человек. Баланс между точностью и охватом — отдельная задача, которую стандартными настройками не решишь.

Данные умирают быстрее, чем кажется

Отдельная проблема, которую решает непрерывное обогащение: деградация данных. База контактов теряет актуальность день за днем. Люди меняют работу, переезжают, меняют интересы. CRM, которую не обогащают, через два-три года превращается в кладбище устаревших записей.

Плохие данные стоят дороже, чем их отсутствие, так как создают иллюзию обоснованных решений.

AmberData обновляет сегменты ежедневно с настраиваемой глубиной от 7 до 60 дней. Это не статичная выгрузка раз в квартал, а живой профиль, который отражает текущее поведение. Человек, который перестал интересоваться зоотоварами, выпадает из сегмента. Сегмент живет.

Обогащение — это ещё и чистка. Убрать неактуальное, объединить дубли, дополнить пробелы. Тот же процесс, который добавляет новые сигналы, выбрасывает мёртвые.

Как попробовать?

Подключите AmberData и проведите A/B-тест как сеть зоомагазинов «Бетховен». Мы предложим варианты на основе доступных данных — поведенческих, транзакционных, географических. Соберем сегмент за несколько рабочих дней, доставим в 20+ рекламных систем, включая Яндекс и VK Рекламу.