Весной формируется значимый объём годового спроса, что во многом связано с сезоном распродаж и повышенным интересом к отдельным категориям товаров и услуг. В статье разобрали растущую роль персонализированных коммуникаций и рассказали, как при помощи данных можно более эффективно привлечь целевую аудиторию в весенний сезон.

Особенности аудитории онлайн-покупателей в 2026 году

Аудитория онлайн-покупателей заметно изменилась. Даже в периоды сезонного спроса и праздничных распродаж поведение пользователей становится более рациональным и предсказуемым. Весенний шопинг больше не выглядит как спонтанный ажиотаж.

Осознанные, а не импульсивные покупки

73% россиян участвуют в весенних распродажах, но 24% делают это регулярно и осознанно. 63% тратят до 15 000 рублей, 21% — от 15 000 до 30 000 рублей, 16% — более 30 000 рублей. Это означает, что значительная часть аудитории заранее закладывает бюджет на сезонные покупки.

Покупатели всё чаще подходят к сезонным тратам обдуманно. Они закладывают бюджет на обновление гардероба или покупки в других категориях, отслеживают цены и ждут выгодных предложений. Даже в моменты активного рекламного давления решение принимается не под влиянием первого контакта, а после сравнения альтернатив. Пользователь оценивает не только размер скидки, но и то, насколько товар действительно нужен ему прямо сейчас.

Сравнение — обязательный этап

Большинство пользователей проводят время на маркетплейсах, изучая карточки товаров, сравнивают предложения разных продавцов, читают отзывы, возвращаются к сохранённым позициям. Путь к покупке удлиняется, но становится более последовательным. Решение формируется постепенно через несколько касаний и возвратов к товару.

Чувствительность к выгоде

Ключевым фактором, влияющим на решение о покупке, остаётся размер скидки. Важны отзывы, подтверждение качества, соответствие трендам и ощущение разумности траты. Даже эмоциональные покупки чаще происходят внутри заранее определённого бюджета. При этом мотивация у разных возрастных групп отличается: молодая аудитория в большей степени ориентируется на рекомендации инфлюенсеров и актуальные тренды, тогда как для старшего поколения определяющим фактором остается привлекательная цена. Каждый сегмент движется к покупке по своему поведенческому сценарию, поэтому эффективное планирование рекламных кампаний сегодня невозможно без учета этой вариативности.

Онлайн как основной канал выгоды

В современном потребительском поведении онлайн-среда прочно закрепилась в роли главного пространства для поиска и принятия решений. Пользователь может узнать о товаре где угодно, но финальная точка сравнения и выбора всё чаще смещается в сторону электронной коммерции. Именно на цифровых площадках концентрируется основная масса поведенческих сигналов: от первых запросов до изучения карточек товаров и возвратов к сохранённым позициям.

Персонализация коммуникаций

Цифровые следы, которые покупатели оставляют на каждом этапе взаимодействия с продуктом, дают бизнесу возможность собирать, анализировать и использовать эти данные для более точных коммуникаций.

Персонализация давно стала стандартом: это главный инструмент для роста среднего чека и LTV. Данные позволяют оцифровать зарождающийся спрос ещё до того, как он реализовался в покупку – «отловить» ранние сигналы и прицельно точно выявить аудиторию задолго до момента конверсии.

При этом бизнес сталкивается с серьезным вызовом — данные есть у всех, но их качество часто оставляет желать лучшего. Борьба за действительно ценные источники информации обостряется с каждым годом. Вопрос не в том, у кого больше данных, а в том, кто умеет работать с качественными источниками и быстрее других доносить до клиента персонализированное сообщение в нужный момент.

Таким образом, онлайн-покупатель 2026 года — это активно планирующий и сравнивающий пользователь, который проходит несколько этапов перед покупкой и оставляет цифровые маркеры своего намерения. Эти особенности делают его поведение более прогнозируемым, позволяя бизнесу управлять ожиданиями и точечно работать с предпочтениями.

Поиск спроса до его появления: как работать с намерением, а не с фактом покупки

Большинство рекламных кампаний запускаются в момент пика продаж. Но это уже финальная стадия спроса, когда аудитория приняла решение, и конкуренция на этом этапе максимальна. На практике спрос формируется постепенно, и именно на этом этапе с ним эффективнее всего работать.

Перед покупкой пользователь проходит несколько стадий: осознаёт потребность (например, обновить гардероб к весне), начинает изучать категорию, сравнивает предложения на маркетплейсах и в интернет-магазинах, добавляет товары в избранное, возвращается к ним спустя время. И только после этого совершает покупку. Все эти действия происходят до транзакции, но уже сигнализируют о намерении.

Большие данные позволяют фиксировать ранние поведенческие маркеры:

• увеличение времени, проведённого на маркетплейсах и в интернет-магазинах;
• переходы между карточками товаров;
• посещение конкретных сайтов, поиск товаров определённой категории;
• интерес к скидкам и акциям;
• изучение условий рассрочки или потребительского кредита;
• покупательская способность, уровень дохода.

В совокупности эти сигналы формируют устойчивый паттерн поведения каждого отдельного сегмента. На основе информации, собранной из внешних источников, можно проанализировать, какие поведенческие комбинации могут предшествовать покупке.

Например, интерес к обуви, просмотр скидок и рост времени в категории может указывать на высокую вероятность покупки в течение ближайших 2-4 недель. Или изучение кредитных продуктов в сочетании с активностью в категории «техника» может говорить о крупной покупке в ближайшем будущем. Модели машинного обучения анализируют тысячи подобных сценариев и позволяют с высокой точностью выделять пользователей, которые находятся в предпокупочной стадии.

Можно собрать аудитории, опираясь как на данные первого порядка, так и на данные поставщиков (например, ОФД). Такой подход даёт возможность выявлять пользователей по объективным поведенческим маркерам — от тех, кто находится на ранних стадиях зарождения интереса, до тех, кто уже готов купить.

Какие сегменты можно использовать уже сейчас

Мы понимаем, что самостоятельный подбор аудиторий может быть сложным и трудоемким, поэтому предлагаем готовые решения для точного таргетинга. Таксономия Амбердата насчитывает более 500 готовых сегментов, покрывающих самые разные сферы интересов и поведения пользователей.

Среди них эти и другие категории:

• пользователи, интересующиеся потребительскими кредитами;
• посетители ресурсов по родительству и воспитанию;
• пользователи, пользующиеся аптеками онлайн;
• посетители новостных порталов.

Если же готовая аудитория требует более тонкой настройки под специфику бизнеса, мы собираем кастомные сегменты на основе ваших задач.

Примеры таких сборок:

• пользователи, интересующиеся записью к стоматологам и препаратами от зубной боли;
• родители 35+, выбирающие репетиторов и образовательные услуги для детей;
• женщины 25+, владелицы салонов красоты.

Готовые и кастомные сегменты позволяют закрывать как широкие задачи (например, охватные кампании), так и точечные потребности бизнеса (показывать рекламу с готовым предложением потенциальным покупателям).

Эффективность внешних аудиторий подтверждается цифрами: на наших данных CPA в 3,75 раза ниже, чем при использовании стандартных сегментов рекламных сетей (DSP). При этом показатель CTR выше в 1,5 раза.

Выводы

Можно эффективно запустить рекламу в момент, когда пользователи только начинают проявлять интерес, но еще не достигли пика конверсии. На этапе сравнения предложений и возврата к сохранённым товарам CPA может быть гораздо ниже, чем во время активных продаж. Однако именно здесь открывается окно возможностей: грамотно выстроенная коммуникация позволяет ловить ещё не сформировавшийся спрос и сопровождать пользователя до момента принятия решения.

Потребители стали рациональнее. Хотя люди ориентируются на скидки, учитываются и другие факторы: отзывы, функциональность товара и возможность заменить несколько старых вещей одной новой покупкой. Однако для каждого сегмента значимы свои критерии принятия решения. Чем выше уровень персонализации, тем точнее коммуникация попадает в потребности конкретного сегмента и тем выше LTV пожизненная ценность клиента. Запуск рекламы в предпокупочный период позволяет перехватить аудиторию на этапе планирования, снизить стоимость привлечения и повысить эффективность размещений.

Оставьте заявку на консультацию — мы не просто предложим готовые решения, а соберем аудитории с учетом специфики продукта. Разберем задачи и предложим данные, которые сработают на цели вашей кампании.