Как DMP AmberData помогли агентству TWIGA повысить CTR и достичь KPI по регистрациям на сайте

Рассказываем как аудиторные сегменты AmbeData повлияли на общий коэффициент кликабельности и помогли достичь KPI по регистрациям чеков на сайте.

«Чайка» — продукт белорусской компании «Сонца». На сегодняшний день она производит широкий спектр парфюмерно-косметической продукции. На производственных мощностях компании в городе Осиповичи Могилевской области работают более 200 человек.

Производитель обратился в агентство TWIGA с целью улучшения своих позиций на российском рынке. Представители агентства, учитывая предыдущий положительный опыт, предложили использовать для рекламной кампании наши сегменты. Предполагалось использование стандартных аудиторий рекламной сети и аудиторий DMP, чтобы достичь высоких KPI по охвату ЦА и регистрациям на сайте, не теряя при этом качества аудитории и не выходя за рамки бюджета.

Для привлечения большего внимания к продукту и стимулирования продаж была разработана специальная маркетинговая акция: продвижение чекового промо, чтобы привлечь пользователей, которые впоследствии зарегистрируют чек на сайте. Идея заключалась в том, чтобы установить долгосрочные отношения с потребителями.

Такой подход достаточно широко используется производителями разных товаров. Механика акции основана на простой последовательности действий:

• покупка стирального порошка «Чайка»;
• регистрация чека на официальном сайте;
• участие в розыгрыше призов.

Каждый загруженный чек предоставлял шанс выиграть ежемесячно один из призов: сертификаты OZON, М.Видео, Леруа Мерлен.

Основная задача – побудить покупателей регистрировать чеки после покупки порошка. Главный вызов – подход не является новинкой, и многие покупатели уже имеют опыт участия в подобных акциях, при этом не всегда получали призы за участие.

Рекламная кампания проводилась на площадке ВК Реклама, целевая аудитория – женщины от 30 до 60 лет. Такие возрастные рамки были определены клиентом. Это вполне оправданно, так как у категории 18-30 лет отзывчивость достаточно небольшая, обычно это незамужние девушки, у которых пока что нет постоянной потребности приобретать продукцию заказчика. А вот 30-60 лет – это активная целевая аудитория бренда, преимущественно семейные женщины, для которых важно покупать качественные и недорогие моющие средства и иные продукты.

Ранее рекламных кампаний в России у заказчика не было, поэтому была поставлена задача привлечь с ВК 720 регистраций.

Сначала необходимо сегментировать целевую аудиторию, чтобы выбрать наиболее отзывчивые категории, затем настроить пиксель ВК и события в кабинете для дальнейшего запуска ретаргетинга. Для оценки эффективности аудиторий было решено проводить ежедневный мониторинг post-click показателей и post-view статистики по регистрациям чеков.

Для достижения целевых показателей специалисты агентства обратились к нам с целью подбора подходящих аудиторий по интересам для таргетинга в дополнение к кабинетным аудиториям ВК.

Мы изучили поведение целевой аудитории, обратив внимание на то, как именно пользователи проводят время в ВК, какие посты лайкают, в каких группах состоят и тому подобное. На основании этого сделали подборки интересов. Выяснили, что наиболее предпочтительными для заказчика являются женщины возрастом 30-60 лет, которые интересуются рукоделием, занимаются домашним хозяйством, уборкой, ищут информацию о товарах для дома.

При сборе аудиторий мы использовали не только данные ВК о группах и интересах, но и другие данные о поведении пользователей в интернете: сведения о ресурсах, которые они посещают, статьях, которые читают, покупках, которые совершают. Такой подход позволяет проанализировать больше информации и найти подходящих пользователей, которые являются заинтересованной ЦА.

Мы предложили следующие категории:

• с широкими косвенными интересами:

⁃ аудитория, интересующаяся рукоделием: вязанием, шитьем, моделированием и т.д, которая посещает соответствующие форумы, ресурсы и разделы интернет-магазинов;
⁃ пользователи, интересующиеся темами содержания дома, ведения хозяйства, уборки, которые посещают сайты, читают статьи, смотрят каналы и паблики в социальных сетях с данной тематикой и регулярно покупают товары этой категории.

• кастомные сегменты:

⁃ пользователи с интересом к брендам порошка из низкого и среднего ценового сегмента – конкурентов бренда рекламодателя, которые читают отзывы, сравнивают, интересуются покупкой.

При подборе аудиторий мы также анализируем доступные данные о результатах прошедших рекламных кампаний, что позволяет нам подбирать аудитории под конкретные задачи.

Целью было привлечение максимального количества пользователей, поэтому мы обращали внимание на CTR сегментов.

После запуска рекламной кампании стало ясно, что:

• косвенные интересы имеют хороший охват и высокие показатели CTR;
• аудитория, интересующаяся выбором стиральных порошков, из-за узкого интереса не имеет необходимого охвата, а при увеличении частоты показа на пользователя закономерно снижался CTR.

В агентстве было принято решение отключить второй сегмент аудитории и оставить наши косвенные аудитории и ретаргетинг, чтобы поднять долю регистраций среди уже заинтересовавшихся пользователей.

С помощью наших сегментов удалось увеличить общий CTR на 0,08 пунктов (с 0,73% до 0,81%) и привлечь дополнительно 302 регистрации.

Средний CTR:

• сегментов AmberData – 0,88%;
• аудиторий, собранной на основе контекстных запросов – 0,68%;
• кабинетных интересов – 0,79%;
• ретаргетинг – 0,75%.

Предоставленные сегменты пользователей показали самый высокий CTR среди выбранных стратегий при сохранении широких охватов с учетом геотаргетинга.

Универсальных аудиторных сегментов не бывает. Под каждый запрос своя уникальная выборка. Поэтому важно тщательно продумывать гипотезы, выбирать источники данных и тестировать свои идеи перед полномасштабным запуском.